Publicité native : communiquer autrement

Depuis quelques années, les formats publicitaires numériques classiques peinent à toucher efficacement leurs cibles. Avec la publicité native, les annonceurs ont trouvé un nouveau moyen pour contourner les adblockers, et pour de nouveau intéresser les internautes.

Le New York Times publie une enquête sur les conditions de détention dans les prisons américaines réservées aux femmes : jusqu’ici, rien d’anormal. Sauf que l’article est signé Netflix, producteur et diffuseur d’Orange is the new Black, série qui a pour héroïnes… des femmes incarcérées dans une prison de haute sécurité. Promouvoir son programme en le raccrochant à la réalité, à l’actualité, c’est le but recherché par le géant américain du streaming. Le New York Times précise que l’article n’engage pas sa rédaction et la mention « paid post » y est clairement affichée. Mais la publicité native ne se résume pas à ces publireportages nouvelle génération.

Capture Netflix

Le géant du streaming américain a signé un publireportage sur le site du New York Times. (Crédit : New York Times)

En 2012, les réseaux sociaux choisissaient d’intégrer directement à leur flux d’information le contenu publicitaire. Un nouveau concept de publicité en ligne est alors théorisé : « the native advertising ». Le contenu dit « natif » est un format publicitaire personnalisé, qui s’intègre de manière harmonieuse au site hôte. Il est « natif » lorsqu’il est jugé original, divertissant ou informatif par l’internaute.

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Très populaire sur les réseaux sociaux, le site BuzzFeed publie régulièrement du contenu natif, aussi appelé « brand content » (contenu de marque). Ici, le jeux vidéo Call Of Duty s’offre une belle visibilité. (Crédit : Buzzfeed)


« On a un seul boss, c’est l’
internaute. »

Des annonces Google aux tweets sponsorisés sur Twitter, des formats listes de sites comme Buzzfeed ou Topito aux blocs de recommandations qui inondent Internet : la publicité native est partout. D’ici 2020, elle pourrait même peser plus de 50% du marché de la publicité numérique en Europe, selon une étude d’Enders Analysis pour Yahoo. Une croissance exponentielle qui s’expliquerait par l’utilisation accrue des smartphones et tablettes.

Visuellement innovants, ces formats produits par des marques, à mi-chemin entre information et publicité, séduisent de plus en plus. Les professionnels de la communication l’ont bien compris. Chez Outbrain, plate-forme de recommandation de contenus présente dans le monde entier, on refuse de distribuer des publicités jugées peu informatives, peu divertissantes. Surtout si elles ne sont pas utiles à l’internaute. François-Xavier Préaut, directeur commercial à Outbrain France, confirme : « On a un seul boss, c’est l’internaute, c’est ce que dit toujours notre PDG. Si Outbrain a un bon taux de clic, c’est que le contenu que l’on propose intéresse. »

Contourner les bloqueurs de publicité 

Avec ses bannières envahissantes et ses spots précédant les vidéos ou podcasts, les contenus dits « classiques » ont fini par irriter les internautes. C’est pourquoi ils s’« ad-blockent » massivement. En 2015, les logiciels permettant d’éviter la publicité, comme Adblock Plus, étaient utilisés par près de 200 millions de personnes dans le monde, révèle un rapport d’Adobe et Page Fair. Soit un manque à gagner de 22 milliards d’euros pour les sites web.

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L’utilisation de logiciels bloqueurs de publicité a augmenté de 41% dans le monde, entre 2014 et 2015. (Crédit : Adobe/Page Fair)


« Le matraquage, l’arrosage publicitaire,
ça ne marche plus », avance François-Xavier Préaut. « La population 18-28 ans, très recherchée par les annonceurs, est aujourd’hui difficile à trouver, car majoritairement ad-blockée. »  Pour le salarié d’Outbrain, la publicité native pourrait endiguer cette tendance : « Le seul salut pour notre marché, c’est d’arrêter de prendre les internautes pour des benêts. Misons à fond sur la qualité ». Ce qui rend ces nouveaux formats si attractifs pour les annonceurs, c’est aussi qu’ils échappent aux bloqueurs de publicités.

Une nécessaire transparence

« Tout le monde dans la publicité est en train de devenir natif », explique François-Xavier Préaut. C’est pourquoi « les annonceurs engagent de plus en plus de journalistes ». Mais l’internaute fait-il la différence entre un contenu produit par un média d’information, et un autre produit par un communicant ? « Que le contenu soit produit par Red Bull (voir ci-dessous un best-of de vidéos sur le sport extrême réalisées par la marque), ou par une grande chaîne de télévision, cela ne change pas grand chose pour l’internaute. Ce qu’il veut, c’est être intéressé », juge François-Xavier Préaut. « Mais si l’annonceur n’est pas objectif, le prospect va se désintéresser ».

 

 

Dans la plupart des cas, l’internaute qui lit un article ou regarde un reportage réalisé par une entreprise ou une institution n’a pas conscience de consommer de la publicité. C’est ce que montre le sondage Ipsos/adyoulike ci-dessous : seulement 29% des sondés perçoivent les contenus natifs comme de la publicité. Ils sont en revanche 77% à identifier une bannière publicitaire en tant que telle.

 

 

« C’est aux professionnels de l’information d’être vigilants. »

Cette confusion, parfois observée entre publicité et information, est pour Jean-Marie Gallo, dirigeant associé chez Gazelle Communication – basée à Nice, Monaco et Cannes –, un vrai problème : « Pour le grand public, c’est problématique, bien sûr. Je pense qu’il ne faut pas mélanger les genres. Il faut être transparent. Il faut dire clairement quel contenu est de la publicité, et quel contenu est de l’information. » La mention « sponsorisé », ou « post payant » est affichée sur un contenu natif, mais pas toujours de manière claire. « Qui est responsable ? Le tentateur où celui qui se laisse tenter ? », questionne Jean-Marie Gallo. « Pour moi, c’est aux professionnels de l’information d’être vigilants. »

En plus de générer un taux de clic sensiblement supérieur, la publicité native accroît l’interactivité entre producteurs et consommateurs. « Aujourd’hui, il faut créer une affinité avec l’internaute. Cela passe par le retour que l’on a du consommateur », estime Jean-Marie Gallo. Sur les réseaux sociaux ou au bas d’articles sponsorisés, les consommateurs échangent sur leurs expériences en tant que clients. Ils se rassemblent en communautés, en « tribus ».

                                                                                                                    Nicolas Faure

 

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