« Modest Clothing » : une offre mondiale en pleine expansion.

Apparu au début de la décennie sur le web, le phénomène « Modest Clothing » propose aux femmes des vêtements couvrants pour allier modernité et religion.

« Modest Clothing ». Cette expression est encore méconnue en France mais explose chez nos voisins anglo-saxons. Cette mode, qui se veut plus proche de la « pudeur » en français, propose de couvrir le décolleté, les épaules et le dessus du genou. Simplicité, réserve, et retenue, tels sont les maîtres mots de ce mouvement apparu au début de la décennie. « Le Modest Clothing a pris son envol essentiellement grâce au e-commerce. Les femmes ont cherché sur internet des alternatives aux magasins de vêtements traditionnels », indique Zahra Aljabri, co-fondatrice de mode-sty.com, site de e-shop américain « modeste ». «Elles veulent seulement des articles qui sont plus couvrants et qui répondent à leurs besoins ». Les blogs, les sites internet et les comptes Instagram sur le sujet fleurissent : désormais, on compte en milliers le nombre de marques « modestes » à travers le monde, selon Modest Clothing Directory.

Une étude de la firme BIGresearch publiée en 2009 par ABC News  indique que 64 % des femmes considèrent que la mode à destination des jeunes filles est trop provocante. Ici, le vêtement est plus qu’un signe de contestation, il concrétise et affirme la croyance comme singularité dans une société laïque. Symbole de l’air du temps ou simple tendance ? « Plus qu’un refus de l’uniformisation et de la mondialisation, il s’agit d’une recherche de structures sociales et culturelles fortes », constate Frédéric Godart, auteur de Sociologie de la mode.

Un marché fructueux

La multiplication de l’offre n’est cependant pas innocente. Selon Reuters, le marché de la mode musulmane devrait peser à lui seul 500 millions d’euros en 2019. Et l’offre se démocratise pour tous les publics. La marque américaine de prêt-à-porter DKNY lançait l’année dernière une collection capsule (collaboration entre un couturier et une enseigne grand public) pour le Ramadan (mois sacré pour les musulmans qui s’achève après quatre semaines de jeûne quotidien NDLR). Surfant sur la forte demande, les géants H&M, Net-a-Porter, et Mango ont eux-aussi développé des collections similaires. Le géant espagnol soulignait dans un communiqué de presse son besoin de  « satisfaire les préceptes culturels et religieux des pays de certaines zones géographiques, comme le Moyen-Orient ».

Le japonais Uniqlo a bien senti cette tendance. En juillet 2015, il lance sa première collection de « Modesty Clothing » en Asie, et s’attaque désormais au marché américain. De manière à se rapprocher de ses clientes, Uniqlo a fait appel à Hana Tajima, blogueuse britannique et musulmane convertie, pour ses campagnes de publicité.

À tort, le mouvement est souvent assimilé à l’islam, mais en réalité, toutes les religions sont représentées. En témoigne Purefashion.com, apparu en 1999. Le site américain ouvertement catholique organise et sponsorise des « Pure Fashions shows ». Il propose même un « Modesty Guidelines », un guide pour aider à être apprêtée conformément à la « décence » en vigueur. Exemple, les pantalons peuvent-être « moulants mais pas trop serrés, en particulier dans la zone du siège ou de la cuisse ». Des conseils qui se déclinent pour tous les types de vêtements (jupes, robes…). De la même manière, le site américain Modesty Clothing Directory.com propose plusieurs catégories de vêtements, du style « occidental », en passant par les vêtements à caractère religieux. À Brooklyn, ce sont deux belles-sœurs de confession juive hassidique qui « invitent à une révolution féminine » sur leur e-shop Mimu Maxi. Mimi Hecht et Mushky Notif offrent des vêtements couvrant pour toutes les religions confondues. Pour Frédéric Godart, l’explosion de ce type de marché s’explique par le « besoin d’ancrage identitaire fort. La consommation religieuse participe à cette recherche d’identité collective dans un monde mondialisé et anxiogène ».

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Le e-shop mode-sty.com, cofondée par Zahra Aljabri (Photo : capture d’écran)

« Les femmes veulent s’intégrer en pratiquant leur foi »

Ces créations, pour la plupart d’origine anglo-saxonne, prônent une religiosité différente et posent la question de l’adaptabilité en France. Par exemple, en Angleterre la laïcité est dite « ouverte », c’est à dire qu’elle autorise les signes religieux visibles dans l’espace public, contrairement à l’Hexagone. Dans les faits, il est délicat de déterminer ce qui est religieux ou non, lorsque l’on parle de vêtements. Et les marques jouent sur cette ambiguïté.

L’enseigne française « Modeste » propose « un art de vivre pour bousculer les codes qu’on nous impose et permettre à chacun d’être soi ». Au menu, des robes et jupes longues et des tops couvrant les épaules et le décolleté. Rien de préjudiciable donc, en matière de signes ostentatoires d’appartenance religieuse. Mais comment distinguer le vêtement à caractère religieux de la simple jupe longue ? Comment donner la possibilité aux femmes de s’exprimer sans punir ? Zahra Aljabri souligne que « beaucoup de femmes croyantes veulent des vêtements élégants et modestes, qui leur permettraient de ressembler à un citoyen lambda et de s’intégrer dans la société tout en pratiquant leur foi ». Plus encline à rassembler qu’à diviser selon elle, la mode « modeste » permettrait donc « de donner aux femmes toutes les options nécessaires pour vivre leurs valeurs d’une manière plus moderne ». Repenser la mode religieuse chez les jeunes femmes appelle donc à un autre débat : repenser l’épineuse question de la laïcité en France.

Virginie Ziliani

 

 

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