L’Armée sur tous les fronts pour séduire les 18-24 ans

Avec une campagne de publicité omniprésente sur Internet, la France modernise sa communication pour renforcer ses troupes

L’Armée est le deuxième recruteur chez les moins de 25 ans – © emploipublic.fr

La tendance des dernières années était loin d’annoncer un recrutement massif. Réduit de 25% entre 2008 et 2019, l’effectif de l’Armée semblait voué à se restreindre pour encore plusieurs années. Une baisse renforcée par la fermeture des centres de recrutement lors de la première vague de l’épidémie, qui semble avoir fait office d’électrochoc au Ministère. La crise du premier confinement a ainsi été suivie d’un radical virement de bord à la rentrée de 2020. Plusieurs campagnes de recrutement à grande échelle ont alors été lancées depuis le 16 septembre, particulièrement pour l’Armée de Terre. Pour faire face aux départs à la retraite et au vieillissement des effectifs, la cible visée est claire : l’armée veut voir la jeunesse rejoindre ses rangs.

 
Et il n’est pas de recrutement sans publicité, en témoigne la campagne lancée sur la même période par la communication de l’Armée française. D’une échelle inédite, elle regroupe au total 80 capsules vidéos et 50 visuels, avec une diffusion prévue sur trois ans. Une remise à niveau de la communication de la “Grande Muette” sans précédent depuis plus d’une décennie, censée redorer son image aux yeux des nouvelles générations.

Une campagne basée sur une nouvelle stratégie et sur des supports inédits pour l’armée. Car quoi de mieux pour faire passer un message aux jeunes que de le diffuser sur un de leurs terrains favoris, là où ils sont en majorité ? Ce sont donc les réseaux sociaux qui servent aujourd’hui de champ de bataille à la communication de l’armée française. Sur Instagram, Tiktok, Facebook et Twitter beaucoup d’internautes ont ainsi assisté à une véritable prolifération des publicités pour l’armée.

« Adresser le bon message à la bonne personne »

Et à l’origine de la campagne de l’Armée de Terre, l’agence de communication Insign. Déjà mandatée en 2015, elle est à nouveau contactée en 2020.

Plus qu’un simple sujet publicitaire, Insign traite cette communication de façon à optimiser l’expérience du candidat, à l’accompagner de A à Z jusqu’à l’engagement. Pour cela, elle mise tantôt sur des spots qui montrent la diversité des parcours professionnels possibles en présentant un militaire et son métier, tantôt des scènes du quotidien de nouvelles recrues, résumées en 6 à 10 secondes.

Finis les slogans comme « défendre son pays », on cherche plutôt à toucher la corde du développement personnel ou de l’esprit collectif avec des phrases. (Source : chaîne Youtube «Insign»)
 

Sur le site de l’agence, elle vante sa stratégie d’ « Atomic advertising immersive », qui consiste à « adresser le bon message à la bonne personne », mais aussi à « gérer la répétition des contacts » avec des messages différents. Cette accumulation permettrait de créer une image mentale de l’offre et de toutes les possibilités à explorer pour la future recrue. On mobilise également les influenceurs, comme le youtubeur TiboInShape, qui réalise plusieurs vidéos au sein de l’armée.

A cela, Insign ajoute des outils de mesure et d’analyse comme les ICP (Indicateurs clés de performance), qui permettent de chiffrer l’engagement provoqué par les publicités et ainsi d’adapter le message au mieux à chaque cible. L’agence travaille également main dans la main avec les cinq cents recruteurs de l’Armée de Terre pour faciliter la connexion avec les candidats depuis le site « sengager.fr ». 

 “On y voit vraiment en quoi le métier de militaire est concret

Ces nouveaux spots publicitaires ont fait petit à petit leur apparition dans le quotidien des jeunes, que ce soit sur leur timeline, sur leur fil d’actualité ou encore sur les lives de leurs streamers préférés. Mais ces vidéos ont-elles une réelle influence sur le public visé ?

Les 18-24 ans représentent la population la plus ciblée par l’armée. Le recrutement se fait en effet seulement jusqu’à 29 ans. Parmi les 800 millions d’utilisateurs actifs par mois de l’application de TikTok, cette tranche d’âge constitue 36,85 %, selon le “blog du modérateur”. Avant cet âge-là, les jeunes sont régulièrement sollicités pour rentrer dans les rangs de l’armée, en particulier sur les réseaux sociaux ou encore par le biais de la Journée Défense et Citoyenneté. La diffusion de ces publicités sur ces différentes plateformes impacte forcément cette catégorie d’utilisateurs.

Les interviews d’un militaire qui décrit son quotidien sont particulièrement efficaces auprès des jeunes. C’est ce qu’explique Roxane, 21 ans : « On y voit vraiment en quoi le métier de militaire est concret ». Elle souhaite s’engager dans la Marine et ces parcours partagés sont une source d’inspiration et de motivation pour les jeunes qui portent déjà un certain intérêt pour ces métiers.

Oscar, 21 ans, va passer ses tests pour s’engager. Inspiré par l’exemple de son père et de son grand-père, tous les deux officiers, et poussé par une volonté de servir son pays, il considère que « les pubs ce n’est pas la réalité de l’armée ». Il avoue même que « [son] conseiller en recrutement m’a clairement dit que ce n’était pas comme dans les pubs ».

Si ces campagnes publicitaires ne font pas l’unanimité, on peut les considérer comme une réussite : depuis qu’Insign a pris la communication en main, c’est 50 % de rendez-vous de candidature en plus, avec 165 000 prises de contact et 16 000 nouvelles recrues chaque année.

Encadré :

De militaire à influenceur

Si l’Armée a officiellement décidé de faire passer sa publicité sur les réseaux sociaux, sa présence sur les différentes plateformes ne se limite pas qu’aux messages officiels. De nombreux militaires partagent eux aussi leur quotidien, en leur propre nom. Une tendance qui gagne en ampleur, bien que soumise à un droit de réserve pour protéger certaines informations dont le secret reste nécessaire. Une demi-mesure décrite par Mathieu, jeune militaire réalisant des vidéos sur Tiktok, au sujet des publications fleurissant de temps à autre sur les réseaux sociaux : « Les chefs nous déconseillent de partager du contenu sur les réseaux mais ce n’est pas interdit ».

Un contenu qui divise pourtant les jeunes qui y sont confrontés. Parfois acceptée comme un divertissement, proposant “une autre image de l’armée”, cette pratique est aussi considérée comme une transgression des règles et une “mise en danger” par certains.

Interview :

Major Stéphane, recruteur de l’armée de l’air

Quel est votre rôle au sein du CIRFA de Nice ?

Mon travail c’est de trouver des fenêtres pour faire connaître l’armée de l’air, surtout aux jeunes. Le but est de leur faire découvrir les carrières possibles. C’est ça le métier de recruteur au sein d’un Cirfa.

Est-ce que les réseaux sociaux sont devenus une des façons privilégiées d’entrer en contact avec les 18-24 ans ?

Complètement. Au début de mon parcours, on était surtout sur des actions en présentiel dans les établissements scolaires et même si on continue, on utilise de plus en plus les réseaux sociaux, de Tiktok à Facebook.

La pandémie nous y a beaucoup poussé. Le virtuel est une bonne chose, il permet de nous faire connaître et de continuer à recruter des jeunes. Une fois la crise passée, on reprendra le présentiel mais on gardera certaines choses, on mènera les deux de front.

De plus en plus de militaires partagent leur quotidien sur les réseaux sociaux, qu’est-ce que vous en pensez ?

On est des gens comme les autres, donc c’est normal que les réseaux sociaux soient le reflet de cette envie des militaires plus ou moins jeunes de parler de leur quotidien. Bien sûr il y a un devoir de réserve pour préserver l’efficacité de nos missions, mais en dehors de ça il n’y a qu’en faisant connaître le quotidien de militaires qu’on pourra montrer la réalité aux jeunes.

Avez-vous des quotas à atteindre pour les recrutements ?

On a des postes à pourvoir, et il faut recruter beaucoup de jeunes. Alors même si on n’a pas de quotas à valider, on est fortement incités. Il faut qu’on puisse fournir à nos collègues des collaborateurs en nombre et de qualité. 

Quentin DANSAC, Simon MARTIN et Lola DRAVET