Les réseaux sociaux numériques font tout pour garder leurs utilisateurs

Mécanismes d’incitation, fil d’actualité sans fin, et pression sociale… les concepteurs de ces plateformes exploitent les faiblesses du cerveau pour faire du profit.

« Quand c’est gratuit, c’est vous le produit. » Cette idée, apparue dès les années 1970, est à la base du modèle économique des réseaux sociaux numériques. Ces derniers sont notamment financés par les publicités qui demandent de l’attention. Plus ces plateformes comptent d’utilisateurs et plus elles peuvent se vanter d’un grand nombre d’heures passées en ligne, plus elles peuvent vendre cher leur espace de publicité. Elles se doivent de garantir une attention forte et nombreuse pour attirer les annonceurs. Le but lucratif de ces entreprises réside nécessairement dans le temps que vous passez à scroller (faire défiler des pages Internet), à chater, à partager des contenus.

Leur objectif est logiquement d’attirer un maximum d’utilisateurs et surtout de les garder le plus longtemps possible sur la plateforme. Dans son livre Comment sortir de l’emprise des réseaux sociaux, Dominique Boullier démontre cette idée par comparaison. Le professeur des Universités en sociologie à Sciences Po Paris prend pour exemple le site Wikipédia, qui vit uniquement des dons de ses visiteurs. « Sur Wikipédia, quand bien même les discussions peuvent être vives et à un rythme soutenu sur certains articles, on n’atteint jamais la haute fréquence que l’on observe sur les réseaux sociaux. » Si la plateforme ne vit pas de l’attention créée par le contenu proposé, alors elle n’incite pas à la discussion et les échanges sont moins nombreux (même s’ils sont conséquents).

Les utilisateurs malheureux sont plus rentables

Quand vous naviguez sur un réseau social numérique, vous êtes sans cesse soumis à des mécanismes d’incitation. Les ingénieurs qui conçoivent et adaptent les algorithmes ont donc un but en tête : que vous ayez envie — voire besoin — de rester sur la plateforme. Pour cela, ils jouent avec le fonctionnement du cerveau et exploitent ses faiblesses. Des mécanismes d’addiction sont à l’œuvre dès lors que vous cliquez sur une icône de quelque réseau social numérique que ce soit. Au cœur de ces mécanismes prend place la dopamine, l’hormone du plaisir. Jaron Lanier, chercheur en informatique, avance dans Stop aux réseaux sociaux ! que « sur les réseaux sociaux, la manipulation des émotions sociales s’est imposée comme le moyen le plus facile de générer des récompenses et des punitions. »

Les réseaux sociaux numériques sont truffés de réactions positives ou négatives. La pression sociale est sur ces plateformes l’arme la plus redoutable et la plus facile à mettre en place. Les expériences de Milgram ont montré que le point de vue des autres est suffisamment puissant pour modifier notre comportement. Ce sont les personnes qui vous suivent qui vous donnent un retour positif ou négatif, et non la plateforme directement. « Lorsque les gens reçoivent une réponse flatteuse après avoir partagé quelque chose sur les réseaux sociaux, ils prennent l’habitude de partager de plus en plus souvent des choses. Cela peut sembler anodin, mais il s’agit parfois du premier pas vers une dépendance. », alerte Jaron Lanier.

Si l’utilisation des mécanismes de récompense semble concevable, les retours négatifs sont pourtant plus efficaces pour retenir les utilisateurs sur les applications. Le chercheur explique que « des utilisateurs malheureux ont un “taux d’engagement” supérieur et rapportent donc plus d’argent que les utilisateurs heureux ». En cause : « Les émotions négatives comme la peur ou la colère remontent plus facilement à la surface et mettent plus de temps à se dissiper que les émotions positives. Établir un lien de confiance prend plus de temps que de la briser. »

« Quand ils se sont séparés, ils ont quand même gardé les flammes »

Sur Snapchat, les flammes sont l’outil par excellence de l’incitation à l’utilisation du réseau social numérique. Le fonctionnement est simple : si vous et un ami échangez une photo ou une vidéo par jour, vous obtenez un smiley flamme. Ceux-ci sont comptés jour après jour, les utilisateurs — jeunes pour la plupart (47,3 % ont moins de 25 ans) — faisant ainsi une course au record de flammes. Si pour certains la pratique devient une simple habitude, pour d’autres il est un outil de mesure de l’amitié : plus vous avez de flammes, plus la personne compte pour vous — et depuis longtemps. Simon, étudiant de 18 ans, se souvient : « J’ai des potes qui étaient en couple. Quand ils se sont séparés, ils ont quand même gardé les flammes alors que leur relation se passait mal. Si ça, ce n’est pas être addicte aux flammes… ! » Julie, elle, est en deuxième année de licence et envoie des snaps chaque jour à ses amis. « C’est devenu une habitude en quelque sorte. On essaye de battre des records ! », s’amuse-t-elle.

Derrière cette habitude se cache une stratégie de la part des concepteurs de l’application. Pour répondre à la pression du nombre de flammes à ne pas perdre, il faut se connecter quotidiennement sur Snapchat. Cela crée donc artificiellement une visite de l’application, les personnes concernées ne discutant pas nécessairement avec leurs amis avec qui ils entretiennent la flamme. Et une fois que l’utilisateur ouvre l’application, il peut potentiellement être piqué de curiosité pour d’autres fonctionnalités qui lui sont offertes gratuitement, en échange d’un regard sur une publicité. Le modèle économique de Snapchat s’autoalimente de cette façon.

Deux lettres provoquent l’urgence

En plus de la pression du nombre de flammes, c’est une pression sociale qui s’exerce sur l’application, comme sur les autres réseaux sociaux numériques. Tristan Harris, informaticien et éthicien du design qui a notamment travaillé chez Google, pose le principe de réciprocité sociale dans un article intitulé Comment la technologie détourne votre esprit (How technology is hijacking your mind). Le principe est le suivant : si quelqu’un vous suit, il est impoli de ne pas le suivre. Et les plateformes exploitent cette norme des relations sociales pour faire toujours plus de profit. Elles s’appuient pour cela sur l’asymétrie de perception des utilisateurs. L’éthicien du design prend l’exemple de LinkedIn pour illustrer cette idée, mais elle vaut pour tous les autres réseaux sociaux numériques. « Lorsque vous recevez une invitation à vous connecter de la part de quelqu’un, vous imaginez que cette personne a choisi consciemment de vous inviter, alors qu’en réalité, elle a probablement répondu inconsciemment à la liste de contacts suggérés par LinkedIn. En d’autres termes, LinkedIn transforme vos impulsions inconscientes (ajouter une personne) en nouvelles obligations sociales que des millions de personnes se sentent obligées de rembourser. »

            Facebook exploite ce sentiment de réciprocité sociale par un simple accusé de réception — le fameux « vu » (équivalent au « ouvert » sur Snapchat ou au double check sur WhatsApp). Ces deux lettres nous poussent à une communication instantanée, sans recul, et renforcent le sentiment de culpabilité d’une réponse trop tardive. Dans cette urgence permanente, les entreprises du numérique sont au volant. Elles font tout pour que vous vous sentiez obligé d’utiliser leur application, et ce le plus rapidement possible. Tristan Harris écrit : « Les entreprises savent que les messages qui interrompent immédiatement les gens sont plus persuasifs pour les inciter à répondre que les messages délivrés de manière asynchrone (comme le courrier électronique). » De la même manière, donner des dates d’expiration au contenu échangé augmente le facteur d’engagement. Snapchat l’a bien compris. L’application propose d’envoyer des messages qui ne sont visibles qu’une fois. Elle a également inventé le concept de story en 2016 : des photos ou vidéos sont publiées pour seulement 24 heures.

Du contenu infini

Pour renforcer la rapidité des interactions sur leurs plateformes, les concepteurs de Twitter ont instauré en 2009 un bouton de retweet. Avant cela, il fallait taper « RT@username » ou « retweet@username » avant de publier un message. Pour le professeur d’universités en sociologie Dominique Boullier, « L’effort demandé est considérablement allégé. […] Ce bouton, par son affichage et sa simplicité, encourage à l’utiliser à moindres frais et, pourrait-on dire, quasi automatiquement. » Il permet également de savoir ce qui vous fait le plus réagir et ainsi vous proposer une meilleure « expérience utilisateur » (terme inventé par le professeur émérite en sciences cognitives Donald Norman en 1988), ce qui signifie en jargon informatique que la plateforme connaît un peu plus vos goûts et peut ainsi vous proposer un fil d’actualité avec des contenus plus adaptés.

            Ces fils d’actualité sont d’ailleurs pensés pour que vous restiez un maximum de temps sur l’application, que vous visionniez encore plus de publicité et que vous soyez plus rentable. Tristan Harris explique que « Les fils d’actualité sont délibérément conçus pour se remplir automatiquement de raisons de vous faire défiler, et pour éliminer délibérément toute raison de faire une pause, de reconsidérer ou de quitter. » C’est le même mécanisme qui est à l’œuvre sur les plateformes de streaming : les vidéos se lancent automatiquement les unes après les autres pour dissuader l’utilisateur d’arrêter la lecture. Comme si le contenu était infini, sans fond.

            Celui qui a co-fondé le Centre pour une Technologie Humaine (Center for Humane Technology) relève également que, sur les réseaux sociaux numériques, tout est tourné vers la consommation de contenu à travers le fil d’actualité. Dès lors que vous ouvrez une application, vous tombez directement sur celui-ci. Si vous étiez venu répondre à un message ou trouver une information en particulier, « l’application Facebook ne vous permet pas d’y accéder sans passer d’abord par le fil d’actualité […], et ce, de manière délibérée. Facebook veut convertir toutes les raisons que vous avez d’utiliser Facebook, en leur raison qui est de maximiser le temps que vous passez à consommer des choses. », analyse Tristan Harris. Ce qui vaut pour Facebook vaut pour tous les réseaux sociaux numériques : tous utilisent les mêmes mécanismes pour faire du profit. À travers sa fondation, Tristan Harris se bat pour un Internet qui prend plus en compte l’intérêt de ses utilisateurs.

Noé GIRARD-BLANC