Noël : la nouvelle mode des calendriers de l’avent

Publié par la rédaction le 21 décembre 2022 dans alimentation, Economie, Non classé | Poster un commentaire

Depuis une dizaine d’années, cet objet emblématique des fêtes de Noël s’est imposé comme un indispensable pour les entreprises et les consommateurs.

Il est devenu incontournable lors des fêtes de fin d’année : le calendrier de l’avent. S’il a toujours ses vingt-quatre cases, il n’a plus grand-chose à voir avec sa forme traditionnelle. Autrefois religieux, il est aujourd’hui devenu un véritable business pour les entreprises, et un objet tendance pour les consommateurs. Si le calendrier le plus répandu est rempli de chocolats, le marché se diversifie depuis une dizaine d’années. Jouets, produits de beauté, bières ou encore fromages : à chacun sa version.

72 millions d’euros de chiffre d’affaires

Les entreprises ont rapidement compris le potentiel commercial de ce produit. Dans ce secteur, les chocolats font office de champions. Selon une étude de l’Institut Nielsen, plus de six millions de calendriers chocolatés ont été vendus en 2020, pour un chiffre d’affaires de 72 millions d’euros. Une économie colossale dominée par Ferrero et sa filiale Kinder, qui représente 10 % des ventes de l’ensemble des chocolats de Noël. Grâce aux fêtes de fin d’année, la firme parvient à réaliser un quart de son chiffre d’affaires annuel. Un produit très lucratif, qui la pousse à innover chaque année avec une nouvelle version de son article-phare.

Cette année, douze modèles de calendriers sont à la vente, en forme d’œuf, de train ou de livre. Leurs contenus respectifs sont relativement semblables, mais Kinder met en œuvre un marketing redoutable pour vendre ses produits, notamment à travers ses spots publicitaires à la télévision. Grâce à ses stratégies, l’enseigne survole le marché. Son calendrier en forme de chalet a cumulé plus de 2,5 millions de ventes en 2019.

Harry Potter, la star des calendriers

Malgré cette domination incontestable, de nouvelles formes de calendriers se développent, avec des jouets et des figurines. En 2018, plus d’un million d’exemplaires ont été vendus en France, pour 20 millions d’euros de recettes. Les jeunes enfants sont la cible de ce genre de produit : un enfant sur cinq âgé de trois à cinq ans reçoit un calendrier rempli de jouets. Céline et Gabriel, parents de Thomas, six ans, ont choisi un modèle de la gamme Playmobil : « C’est la deuxième fois que l’on opte pour un calendrier avec des jouets. Chaque jour, il y a un accessoire, un personnage ou un élément de décor. On préfère lui offrir un modèle sans chocolat pour qu’il stimule son imaginaire, et surtout qu’il ne se gave pas de sucre ».

Playmobil et son concurrent Lego représentent la grande majorité de ce marché. Si le premier mise sur des thématiques classiques avec des calendriers à l’effigie du Père Noël, des pompiers ou des chevaliers ; le second compte sur des franchises connues. C’est le cas de Star Wars, mais surtout de Harry Potter. Les calendriers dérivés de cette saga frôlent les ruptures de stocks chaque année, et représentent environ 20 % des ventes totales de ce genre de produits chez Lego. 

Les commerçants locaux s’y mettent aussi

Face à l’engouement suscité, les producteurs régionaux décident de suivre la tendance. Dans les Alpes-Maritimes, plusieurs commerçants proposent des calendriers de l’avent avec des produits locaux, comme la boutique Le Goût de Nice. Elle rassemble 35 artisans maralpins, et met en vente son calendrier depuis 2021, au prix de 49 euros. Un prix qui reflète la qualité des différents produits artisanaux. À l’intérieur, des pâtisseries maison, de l’huile locale, mais aussi du miel ou encore des échantillons de vin. Un aspect coopératif qui séduit les clients, d’autant plus que ce genre de produit n’est disponible qu’en édition limitée.

Pour la plupart des calendriers de l’avent, comme celui du Goût de Nice, le client est gagnant. Son prix d’achat est souvent inférieur à la valeur des articles qui le composent. C’est le cas pour celui de Blissim, une marque proposant des produits de beauté. Pour un modèle à 59 euros pour 24 échantillons, sa valeur réelle est de plus de 200 euros. L’objectif pour l’enseigne est de faire découvrir sa marchandise au client, de le séduire, puis de le fidéliser.

Un produit d’appel aussi pour les grandes surfaces. Dans la plupart des supermarchés, les calendriers trônent à l’entrée du magasin pour pousser le consommateur à la dépense dès son arrivée, et l’inciter à acheter d’autres produits dans les rayons. Une technique bien visible pour les clients comme Camille, 39 ans : « Dès la fin octobre, ou début novembre, ils mettent en place les calendriers de l’avent. Quand je viens avec mes enfants, c’est toujours une épreuve pour leur dire non, mais on finit toujours par céder ».

Aujourd’hui, ce calendrier festif devient un objet tendance, notamment chez les jeunes, à tel point que les marques misent aussi sur les influenceurs. Sur les réseaux sociaux, comme Instagram ou YouTube, les créateurs de contenu sont démarchés pour faire la promotion de ces produits. Une pratique qui prouve l’intérêt grandissant que les consommateurs portent aux calendriers de l’avent.

Killian Chapus