Placements de produits sur les réseaux-sociaux : ce qui est légal, ce qui ne l’est pas ?

Publié par la rédaction le 7 février 2023 dans Non classé | Poster un commentaire

Ils font polémiques chez les influenceurs. Les placements de produits promouvant une marque sont réalisés dans des conditions pas toujours très clairs, flirtant avec l’illégalité.

Ils sont suivis par des millions de personnes et ne sont pas toujours en règles. Une étude sur les pratiques commerciales a été menée au près d’une soixantaine d’influenceurs très populaires par la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes(DGCCRF). Le constat est frappant :  60% d’entre eux ne respectent pas la réglementation. Mais que dit la législation dessus ?

Comment les placements de produit doivent-ils être annoncés?

D’après le Conseil supérieur de l’audiovisuel, le placement de produit est une «communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie». Ce marché du marketing d’influence était estimé à 13 milliards de dollars en 2021.  L’article 43 de la loi n°86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication précise que «toute forme de publicité accessible par un service de communication audiovisuelle doit être clairement identifiée comme telle».  

Les hashtags que l’on retrouvent régulièrement comme #advertising, #sponsorisé et #sponso ne sont pas considérés comme suffisants. «Le hashtag ne doit pas être noyé aux milieux d’autres hashtags dans la description. Il doit être écrit clairement pour être nettement visible par le spectateur» souligne Myriam Roche, spécialiste du marketing d’influence et fondatrice du média «Les Gens d’Internet». YouTube dispose d’une option qui peut être activée lors de la mise en ligne «Ma vidéo contient une communication commerciale». Sur Tiktok et Instagram, une case peut-être coché pour spécifié que le contenu est sponsorisé. Le problème est que cette pratique n’est pas obligatoire dans les conditions d’utilisation.

Les produits interdits

Si les placement de produits faisant la promotion du tabac, de boissons alcooliques ou encore de médicaments sont formellement interdits, d’autres ne sont pas soumis une réglementation.

• La loi Évin relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme vise à lutter contre le tabagisme et l’alcoolisme. Elle limite fortement le droit de faire de la publicité pour les boissons alcoolisées pour protéger les jeunes des opérations de marketing

Le dropshipping dans la zone grise

Certaines pratiques, pas illégale, sont dans le viseur de Bercy. C’est le cas du dropshipping, une pratique commerciale devenue très répandue sur Internet. Il consiste à vendre des produits en ligne tout en confiant la gestion des stocks et de la livraison à un fournisseur. Entre produits de contrefaçon ou commandes jamais livrées, les arnaques sont nombreuses mais ce commerce reste légal en France. 

« Pas illégal mais encadré »

Deux plaintes collectives réunissant quatre-vingt-huit plaintes au total pour escroquerie et abus de confiance ont été déposées fin janvier. C’est un couple d’influenceurs qui a été mis en cause pour avoir mis en vente et fait la promotion d’un NFT (non-fungible token, «jeton non fongible») et d’un canal de trading dans lesquels ont investi des milliers de leurs abonnés. D’après les dires de l’avocat M. Dakos à l’AFP, le préjudice total est estimé à 6,3 millions d’euros, avec des «milliers d’investisseurs ayant perdu de quelques centaines à 100 000 euros». Selon Myriam Roche «ça devrait être encadré, pas illégal. Il faut que ce soit des experts qui travaillent dans la profession qui parlent des placements financiers, pas être n’importe quel influenceur». L’Etat souhaite renforcer l’encadrement de ces pratiques, qui manque fortement d’encadrement. 

En attendant un régulation du secteur par le gouvernement, des agences spécialisés dans la relation entre les marques et les influenceurs ont créé en janvier 2022, l’UMICC (l’union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu). Cette première fédération professionnelle a pour but de rassembler les acteurs responsables de ce marché de l’influence. 

Marco THIOLLIER 

Pour aller plus loin : Cash invesitgation, le vrai business des influenceurs