février 09

Étiquettes

[Le Phoenix] La cote de l’abonnement

Pour des raisons de sécurité économique ou de confort, l’abonnement plaît toujours autant. En France en particulier, le taux de souscription est le plus élevé d’Europe.

TSF Jazz est le dernier à succomber au charme de l’abonnement. La première radio de Jazz française lance ce vendredi 25 janvier une webradio « premium » accessible uniquement par abonnement. Dix jours plus tôt, Air-France modifie son système d’abonnement aérien. Récemment encore, la banque Shine prévoit de troquer sa formule « sans engagement » pour une formule « avec engagement ». Celle-ci justifie son action par les retours des clients qui en font la demande.

Une explosion du mode de l’abonnement 

Selon une étude pour SlimPay, leader européen des paiements d’abonnement par prélèvement, les Français en sont en 2016, les plus gros consommateurs en Europe.  Plus de 95 % de la population souscrit à au moins un abonnement, contre 85 % en moyenne. Un Français cumule ainsi plus de cinq abonnements avec à la clé, une « tranquillité d’esprit » et une meilleure « gestion du budget ».

SlimPay évoque une « économie de l’abonnement », conséquence directe des mutations de nos modes de consommations. Denis Dauchy docteur en sciences de gestion, suggère, lui, une conjoncture avec l’essor du digital qui bouleverserait les stratégies des entreprises.  Chacun avance son diagnostic face à ce fait de société propre au 21e siècle. Jetons maintenant un coup d’œil aux avantages apportés par le modèle.

Une sécurité de revenu pour les entreprises

En dehors d’une libération du cerveau offerte au consommateur qui voit une partie de ses besoins couverte automatiquement et sans effort, l’abonnement est surtout une sécurité financière pour l’entreprise qui la génère. Il peut ainsi prédire et planifier ses recettes sur une longue période, et adapter ses dépenses en conséquence.  Un grand panel d’abonnés permet aussi de réduire des coûts, utilisés généralement pour démarcher continuellement de nouveaux clients. L’effort est alors mis sur le suivi et l’entretien des clients déjà présents. Ce à quoi désire se consacrer pleinement la banque Shine évoquée précédemment, pour sa reconversion : « Passer à un abonnement mensuel […] est aussi une manière de rendre plus transparente la relation avec nos utilisateurs. ». Dans une autre mesure, le client représente une banque de données. Ses habitudes et choix de consommation sont plus facilement observables et traçables que pour des ventes individuelles où le client est anonymisé. Pourquoi un tel engouement pour un mode qui existe pourtant depuis plusieurs siècles ?

Le phénomène n’est pourtant pas nouveau

John Warrillow a 47 ans et est né en Angleterre. Fondateur de cinq entreprises, il met ses 20 ans d’expérience en entreprises dans ses nombreux livres dont plusieurs sont des best-sellers. Avec 5 000 conférences à son actif, il a aidé plus de 35 000 chefs à augmenter leur valeur de 71 %. En 2015, il publie The Automatic Customer : la référence en tout ce qui concerne l’abonnement. Selon l’auteur, ce mode de transaction existe depuis le 16e siècle : époque des grandes découvertes. Les éditeurs européens de cartes et plans proposaient à leurs clients de payer les futures éditions en avance. L’engagement permettait alors aux éditeurs d’avoir des ressources suffisantes. L’abonnement va ensuite se développer de manière plus large et régulière avec la naissance de la presse à partir du 17e siècle et devient le modèle de référence des éditeurs. Au 19e siècle, apparaissent les abonnements téléphoniques en Europe et aux Etats-Unis. Enfin, les années 1980 proposent de nouveaux secteurs de produits commercialisés par abonnement, en particulier dans celui de la technologie. Cependant, la publicité se développe à toute vitesse dès les années 1950. Le système d’annonce promu par internet est plus rentable et se complète néanmoins avec le marketing de la communication destiné à engranger toujours plus d’abonnés.

Aujourd’hui, loin d’être un retour fracassant, l’abonnement semble plus présent car il régit quasiment chaque domaine de notre société. Mais en réalité, l’ère est celle de l’innovation et les frontières entre les abonnements, les offres packagées, les forfaits ou la vente à la consommation, deviennent de plus en plus floues. Tout est bon pour satisfaire le client. En parallèle, le concept de l’achat « sans engagement » prend aussi de l’ampleur pour répondre au besoin de liberté toujours plus grandissant, du consommateur. En 2011, le secteur représente 14,5 % du marché de la téléphonie mobile, avec une progression de 13,7 % en 1 an. Le panel est donc assez large pour permettre à chacun de trouver chaussure à son pied.

Lolita Aboa