février 15

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De l’érotisme à la vénalité, la publicité ne se désaffectionne pas des clichés sexistes

On entend dire que les représentations de genre dans le domaine publicitaire ont évolué au fil des décennies. Pourtant, les stéréotypes persistent d’après un rapport de la R.A.P.

Des années 1920 à aujourd’hui, le sexisme publicitaire a peu évolué, voire s’est renforcé. C’est le phénomène que dénonce le rapport publié le 21 janvier par la R.A.P (Résistance à l’Agression Publicitaire). À travers une plateforme en ligne, l’association a recueilli pendant un an des publicités signalées comme sexistes par les citoyens français. Si la représentation des genres est au cœur du débat, 81 % des contributions ciblaient la femme.

Couverture du rapport « Le sexisme dans la publicité française – Rapport de l’Observatoire de la publicité sexiste / 2019-2020 » (Source: antipub.org)

Le « publisexisme » révélateur des inégalités de genre

« Le publisexisme est l’ensemble des injonctions et des stéréotypes sexistes qui sont véhiculés par la publicité » définit Jeanne Guien, chercheuse et porte-parole de la R.A.P. Fragilité, vénalité, autant de clichés qui participent à la banalisation de normes sur l’image féminine. « À force de voir toujours les mêmes représentations des femmes, on les associe à celles-ci. La beauté, par exemple, est associée à la jeunesse, à la minceur, ou encore à l’épilation » souligne Jeanne Guien. Des stéréotypes qui entraînent des conséquences sanitaires comme des troubles de l’alimentation, puisqu’ils touchent l’estime de soi de la femme. Au-delà des normes de beauté, la chercheuse dénonce la culture du viol prospérant dans ce domaine. « On met des femmes à poil pour des fournitures de bureau !  Une pub devrait porter sur des produits et des services, pas sur des corps ». Une représentation hypersexualisée de la femme qui l’associe à un objet sexuel disponible : « Les hommes vont penser qu’il est normal pour une femme de recevoir des remarques sur son physique, des propositions sexuelles… parce qu’elles sont là pour ca, qu’elles le cherchent », déplore Jeanne Guien.

« En 2017, un rapport du CSA constatait que dans les publicités, 82 % des expert.e.s étaient des hommes, sauf dans les publicités pour des produits d’hygiène et de cosmétique. »

Les résultats dénotent aussi des conséquences sociales : le rapport relève un lien entre publisexisme et exclusion professionnelle. Selon Jeanne Guien, à force de représenter les femmes comme des êtres stupides qui ont besoin de l’expertise de l’homme, les femmes accèdent beaucoup moins à un certain nombre de métiers. À défaut de se diriger vers des voies techniques ou sportives, les femmes s’assigneront aux rôles traditionnels auxquels elles sont systématiquement cantonnées, tels que les soins, la domesticité (ménage, cuisine) etc.

Malgré « l’autorégulation » dite de la publicité, celle-ci apparaît encore comme un problème pour Jeanne Guien. « On est entourés d’images qui ne sont pas ou alors très mal contrôlées. On aimerait qu’une institution indépendante soit nommée pour contrôler les contenus publicitaires, et que les contenus interdits soient inscrits dans la loi ».

Juliette BUJKO